中科金税小编揭秘:为何国酒茅台商标不予核准

发布时间:2021-02-11 16:16:17 浏览:22
打开中国著名白酒公司茅台的官方网站,你能在宣传页中不止一次地看到“国酒茅台”的字样;电视上也常有“国酒茅台,为您报时”的冠名宣传片播放。茅台酒似乎跟国酒画上了等号,但事实上,把“国酒”当作广告语使用、跟将其作为商标使用不可相提并论。“国酒茅台”不仅并非茅台集团的 注册商标 ,如今还面临着诸多争议与质疑。

  打开中国著名白酒公司茅台的官方网站,你能在宣传页中不止一次地看到“国酒茅台”的字样;电视上也常有“国酒茅台,为您报时”的冠名宣传片播放。茅台酒似乎跟国酒画上了等号,但事实上,把“国酒”当作广告语使用、跟将其作为商标使用不可相提并论。“国酒茅台”不仅并非茅台集团的注册商标,如今还面临着诸多争议与质疑。

  早在2001年9月,茅台集团就初次向国家工商总局商标局提交了“国酒茅台”商标及图注册的申请,但并未获得通过。此后在2006年、2007年、2010年,茅台集团又多次提交过“国酒茅台”的商标申请,除最后一次商标申请通过初审外,此前的商标申请均已失效。


  国酒茅台的申请记录

  但初审通过之后,包括山西汾酒、五粮液、剑南春、舍得酒业在内的各大酒企,及经销商、律师事务所在内的31方纷纷提出商标异议申请。短短3个月公示期内,工商总局商标局共收到异议书95件次。今年5月25日,商标委再度决定对这一商标不予核准注册。

  实际上,“国酒茅台”商标申请遭遇的重重重阻力,与企业间的经营博弈和品牌形象竞争关联甚深。

  “国酒”定义的微妙之处

  这场商标权之争,其实都围绕着“国酒”的定义展开。

  对“国酒茅台”持异议的一方认为,这一概念损害了中国其他酒企的利益。该商标如果获得注册,容易产生茅台是“中国最好的酒”的误导,影响消费者对产品品质的认知和市场的公平竞争。

  商标委在其决定书中也指出,“国酒茅台”这一商标中的“国酒”文字带有“国内最好的酒”、“最好的酒”的质量评价含义,茅台集团提交的证据并不能证明“国酒”具有其他更强的含义。该文字成为茅台集团注册商标的组成部分独占使用,易对市场公平竞争秩序产生负面影响。

  而茅台集团认为,“国”自本身有“国家的”、“最好的”的含义,但是“国酒”作为词汇并不能得出“国内最好的酒”的含义,而所谓“最好的酒”的含义也是模糊不清的。“国酒茅台”的含义应当结合这一商标的整体来理解,“国酒茅台”中“国酒”的含义应该是“中国白酒的典型代表之一”。“国酒茅台”已经在社会上使用多年,相关统计结果表明,“国酒茅台”的使用并没有不当而导致损害同行业酒企的利益。

  这实质上是一种企业资源的抢占与争夺,酒企们都希望品牌能与有代表性的酒产生关联。

  从广告与消费者心理学角度来说看,消费者原本就非常容易对“国家的”“市场第一的”等倾向性词汇产生信任,这也是新广告法禁止“***”、“***”、“最佳”等用语的原因。而商标法也规定,“对使用在指定商品上直接表示了商品质量特点或者具有欺骗性,甚至有损公平竞争的市场秩序,或者容易产生政治上不良影响的,应予驳回。”

  “国酒这一概念,确实存在多重含义的问题。如果使很高比例的消费者产生了茅台代表国家的联想,就不应当获得注册。”

中科金税小编告诉你:淘宝店主如何注册商标

对于大部分尚未注册商标的中小卖家来说,从长远考虑,是要做自己的电商平台旗舰店,不管是哪个B2C平台,入驻时都需要我们有自己的商标。而商标注册又是一个耗时非常久的一项工作,所以我们注册商标要趁早。同时,现在淘宝也越来越重视保护商家的知识产权,如果有了商标后,也多了一个保护自己权益的途径。那么淘宝店主如何去注册一个商标呢?

  为什么“国酒”无法获得通过,“国窖”、“国粹”可以?

  另一个争议点在于,以“国”字头为先例的商标是存在的。

  茅台在起诉书中也提到,有其他酒企注册并大量使用“国”字商标的,如国窖、剑南国宝等,并与“国酒茅台”共存于市场多年;其它诸如药品、茶叶等商品领域,也出现了“国礼”、“国粹”、“国药公”等商标,根据审查一致性标准,“国酒茅台”商标也应当予以核准注册。

  但“国酒”与“国窖”存在根本上的不同之处——酒是一个商品品类,而窖、礼、粹等则不是指定的商品名称。

  这一区别在2010年发布的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》中便有所规定。该规定指出,对“国+商标指定商品名称”作为商标申请,或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的,以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由,予以驳回;对带“国”字头但不是“国+商标指定商品名称”组合的申请商标,应当区别对待。

  “国酒”恰恰属于其中含有“国+商标指定商品名称”、应予以驳回的范畴。

  “国酒、国窖,都不适宜申请成商标,因为它们都暗含了这个酒代表国家,相当于政府为某个企业来进行背书,这样对市场的其他竞争者是不公平的。”

  至于茅台集团关于“国”字头商标审查一致性的质疑,该公司可以向国家商标评审委员会提起商标无效争议,要求商评委也认定这些商标是无效的。

  商标权之争的本质是品牌之争

  也许是为了跟茅台集团对抗,其竞争对手五粮液和汾酒两家公司也曾分别提交“国酒五粮液”、“国酒汾酒”的商标申请。

  “国酒”商标之所以如此重要,是因为如果获得通过,茅台集团便能名正言顺地在产品瓶身印上“国酒茅台”字样,这在曝光度和宣传意义上,都将比电视广告和网站宣传有效得多。

  而对茅台集团来说,塑造强有力的品牌形象也正是它在未来相当一段时间内的重中之重。

  今年5月,李保芳上任茅台集团董事长后,便对茅台集团进行了新一轮的企业架构调整,包括清理茅台旗下51家子公司,并加强对品牌形象的管理。在今年7月4日的茅台·五粮液合作交流座谈会上,他强调称,“未来,茅台要把品质和品牌作为头等大事来抓。”

  现在的事实是,尽管茅台集团并没有获得“国酒茅台”的商标使用权,但由于其长年累月进行的“国酒”广告宣传,这一观念已经在一些消费者心中扎了根。

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